LOS ÁNGELES.- Starbucks cerrará 8 mil cafeterías en Estados Unidos la tarde del 29 de mayo, para instruir a casi 175 mil trabajadores en cómo prevenir la discriminación racial en las tiendas. El anuncio de la compañía de cafeterías más grande del mundo se conoce cuando intenta enfriar tensiones después del arresto de dos hombres negros en uno de sus cafés en Filadelfia la semana pasada, lo que desató acusaciones de discriminación racial contra la cadena. Manifestantes han llamado a boicotear a la compañía, en lo que se ha convertido en el mayor desafío que afronta el presidente ejecutivo Kevin Johnson, quien ocupa el cargo desde hace aproximadamente un año. Si bien esto no se limita a Starbucks, estamos comprometidos a ser parte de la solución", dijo Johnson, quien se disculpó por los "censurables" arrestos de los hombres y se responsabilizó por el incidente. Hace tres años, Starbucks fue blanco de burlas por tratar de iniciar una conversación nacional sobre relaciones raciales, al pedir a sus empleados que escribieran las palabras "Razas Juntas" en las tazas de café. La iniciativa, aunque salió mal, se correspondía con las establecidas gestiones de la compañía para proyectar una imagen progresista y de inclusión. Ahora, Starbucks está lidiando con una ola de indignación por el arresto de los hombres negros en una de sus cafeterías en Filadelfia. Esas gestiones representan un claro contraste con el video que se hizo viral el fin de semana en el que se ve a dos hombres negros siendo arrestados en una de sus localidades luego de que un empleado llamó a la policía. El video muestra a varios policías hablando calmadamente con los hombres, que estaban sentados a una mesa. Luego de unos pocos minutos, los agentes esposan a los hombres y se los llevan, mientras otros comensales dicen que los hombres no estaban haciendo nada malo. La prensa en el área de Filadelfia dijo que los hombres estaban esperando a un amigo. Según la policía, los dos hombres pidieron que se les permitiera usar el baño, pero se les negó porque no habían comprado nada y los hombres se negaron a irse. Una portavoz de Starbucks dijo el lunes que el empleado en cuestión no trabaja más en la cafetería, pero no dio detalles. El director general de Starbucks, Kevin Johnson, se reunió el martes con los dos hombres arrestados el lunes, confirmó una portavoz de la compañía, aunque no dio más detalles. Un abogado de los hombres no respondió a un mensaje en busca de comentarios. Johnson, que dijo que los arrestos fueron "reprensibles", había dicho que quería disculparse cara a cara con los hombres. El episodio resalta los riesgos para las compañías grandes de tratar de vincular sus marcas con mensajes sociales. En 2015, el entonces director general Howard Schultz desestimó el fiasco de "Razas Juntas", diciendo que se trató de un error bien intencionado y prosiguió con sus gestiones públicas para participar en el debate sobre las relaciones entre razas en Estados Unidos. Su sucesor, Johnson, se apresuró ahora a impedir que el incidente en Filadelfia destruya el mensaje de Schultz: Starbucks es una corporación dedicada a algo más que las ganancias. "Mientras más tratas de conectar emocionalmente tu marca con la gente, más heridas se sienten las personas cuando suceden esas cosas", dijo Jacinta Gauda, directora del Gauda Group, una firma de comunicaciones estratégicas con sede en Nueva York y vinculada con la red Grayling. "Ellos rompen una promesa y eso lo hace doler más".

Más allá de las tensiones raciales, Starbucks ha basado mucho de su marca en su promesa doble de buen servicio a los clientes y buen trato a los empleados, dijo John Gordon, analista del sector de restaurantes para el Pacific Management Consulting Group. La cadena tiene buena reputación por tiendas bien administradas, "un punto de diferencia que les permite vender principalmente cafés y bebidas que tienen un precio más alto". Pero en una compañía multinacional con más de 28.000 puntos de venta en todo el mundo, tiene que "haber una situación todos los días en la que algún ser humano maneja mal las cosas. No puedes tener tantos empleados y evitar que algo tonto ocurra", dijo Gordon. "Incluso con un enorme manual de operaciones que indica qué hacer y qué decir, no lo puedes cubrir todo". Aun así, Starbucks se ha fijado su propio alto nivel de exigencias. El mes pasado, la compañía anunció que había conseguido 100 por ciento de equidad de paga para sexos y razas en Estados Unidos y que seguía comprometida a lograr lo mismo en sus operaciones en el extranjero, en una iniciativa respaldada púbicamente por la activista Billie Jean King. La compañía dice que las minorías forman el 40 por ciemto de su fuerza laboral. Las acciones de Starbucks suben un 0.6 por ciento, a 59.81 dólares, en las operaciones de esta tarde. -- EXCÉLSIOR