Con el viernes negro a la vuelta de la esquina, los minoristas han tenido que volverse creativos para atraer a los compradores a sus tiendas. Walmart hará 20,000 fiestas en sus unidades en noviembre y diciembre. Sears está poniendo toda su tienda en rebajas durante noviembre. JCPenney les está entregando a sus clientes cupones por 500 dólares cuando compren en sus tiendas el Día de Acción de Gracias. Las tiendas están desesperadas porque las personas dejen de hacer compras por internet y vayan a las tiendas físicas. Estas son las razones: EL EFECTO AMAZON Cuando no puedes vencerlos, úneteles: los minoristas están siguiendo el ejemplo de Amazon durante esta temporada de fiestas. Amazon ha estado aumentando su presencia minorista al comprar Whole Foods y haciendo negocios con minoristas tradicionales como Kohl’s. Llevar a los clientes a las tiendas le ayuda a Amazon a reducir los costos de entrega, según Tim Calkins, profesor de marketing en la Escuela Kellogg de Negocios de la Universidad de Northwestern. “Las entregas son extremadamente caras”, dice él. “Es mucho más eficiente que los clientes recojan sus compras directamente en las tiendas”. ES MEJOR PARA LA MARCA Es mucho más fácil inspirar lealtad a los clientes que de hecho van a las tiendas, dice Calkins. “Es muy difícil desarrollar una marca en internet”, dice él. “Una tienda física puede ser una herramienta de marca muy poderosa”. Si tienes una buena experiencia en una tienda, probablemente la recordarás con cariño. Si obtienes un buen negocio en internet, probablemente no sentirás lo mismo. Esto es por lo que, según Calkins, los minoristas "tratarán de hacer que la experiencia en sus tiendas sea atractiva e interesante”. Por esto Macy’s celebrará sus eventos de temas festivos en todas las tiendas del país, Walmart desplegará a sus ayudantes navideños con sombrero de reno, y JCPenney está promocionando anuncios que muestran a compradores reales de su tienda murmurándoles a sus ahorros mientras hacen compras. “Tienes que sentir que estás teniendo un valor agregado al estar en la tienda”, dice Russell Winer, un profesor de marketing en la Escuela Stern de Negocios de la Universidad de Nueva York. De otra manera, podrías estar buscando ofertas en Amazon. Además, si los minoristas llevan a las personas a las tiendas, harán compras más impulsivas, aseguró Calkins. Incluso si los compradores llegan a devolver un artículo, pueden estar comprando un artículo que no planeaban. MÁS VIEJOS Y MÁS ASTUTOS Los minoristas están aprendiendo lecciones del pasado. Recomendamos: El comercio electrónico crece 28.3% en México Las tiendas departamentales han hecho “un trabajo mucho mejor al mantener sus niveles de inventario bajos”, dice Bridget Weishaar, analista de minoristas en Morningstar. “Debería permitirles tener más control sobre las promociones". En años anteriores, los minoristas sobreestimaron qué tantos éxitos tendrían durante un año, y terminaron poniendo excesos de productos en las ventas de liquidación durante el viernes negro, dice ella. Además de las promociones ostentosas, los minoristas están atrayendo a los clientes con obsequios más mundanos, incluyendo envíos gratuitos. Los minoristas también están aprovechándose de la procastinación de los compradores al permitirles comprar en internet y recoger sus productos en las tiendas. Los compradores que necesiten algo de inmediato probablemente no tengan tiempo de esperar una entrega de Amazon. Y al recoger por sí mismos sus productos, ayudan a los minoristas a ahorrar en esos molestos costos de envío. -- EXPANSIÓN