Durante los últimos seis meses, una instalación de arte público en el corazón de Moscú ha contado los días, minutos y segundos hasta el comienzo de la Copa del Mundo. Los logotipos de los patrocinadores corporativos se muestran en la base de la instalación, un recordatorio del gran dinero detrás del torneo. Un puñado de marcas globales están representadas, incluyendo McDonald's, Visa, Coca-Cola y Budweiser, pero también hay logotipos nuevos y menos familiares de compañías chinas: el grupo inmobiliario Wanda, el fabricante de electrónica Hisense, el productor de teléfonos inteligentes Vivo y Mengniu Dairy. De acuerdo con la firma de planificación de medios Zenith, las marcas chinas representarán más de un tercio de los 2,400 millones de dólares (mdd) estimados para gastos publicitarios anuales globales adicionales generados por la Copa. Eso significará un montón de anuncios de nuevos patrocinadores. "Si bien eso podría estar en sintonía con los consumidores chinos, creo que está fuera de lugar con lo que los consumidores europeos esperarían ver durante un gran evento deportivo", dijo Simon Chadwick, profesor de marketing deportivo de la Universidad de Salford.

La cambiante línea de marcas refleja las principales tendencias que se han desarrollado desde la última edición del mayor evento deportivo del mundo. Hubo un éxodo de patrocinadores consolidados de la FIFA después del escándalo de corrupción de 2015 que atrapó a altos funcionarios de la organización Las marcas también están preocupadas por estar demasiado estrechamente asociadas con Rusia, país anfitrión, que ha sido acusado de entrometerse en las elecciones estadounidenses y aún está bajo sanciones por invadir y anexar Crimea en 2014. La compañía de investigación de mercado Nielsen calculó esta semana que la FIFA recibió 1,600 mdd durante el actual ciclo de patrocinio de cuatro años, una disminución del 11% de la edición anterior del torneo celebrado en Brasil. "Obtienen menos interés corporativo. Las principales compañías no están (alineándose) como lo hicieron alguna vez. No pueden atraer grandes nombres", dijo Patrick McNally, un consultor que ayudó a crear el modelo de patrocinio de FIFA en la década de 1970.

Expertos y gerentes de marca dijeron que eso es principalmente atribuible a la ubicación. "Rusia ha sido un problema grande para muchos patrocinadores y socios comerciales porque es difícil leer la situación", dijo Chadwick, quien escribió una lista de temas controvertidos que involucran a Rusia, incluidos los derechos LGBT, dopaje deportivo, Crimea y hasta el envenenamiento de Skripal. Las principales marcas han procedido con cautela. "Lo que no has visto es que utilicen referencias culturales a Rusia", dijo Steve Martin, director ejecutivo de M&C Saatchi Sport and Entertainment, que ha trabajado en las campañas publicitarias de Coca-Cola en la Copa Mundial desde 2006.

"Tiende a centrarse en la preparación para el fútbol y lo que va a suceder en el campo", dijo. CNN contactó a Visa, McDonald's, Budweiser y Coca-Cola para preguntarles si planeaban minimizar a Rusia en sus campañas publicitarias. "Nuestro patrocinio no es un respaldo de ningún gobierno o política, sino más bien parte de nuestro objetivo de unir a las personas para celebrar los mejores momentos de la vida", dijo Budweiser. Los otros no respondieron.

La FIFA no ha firmado un nuevo patrocinador occidental desde 2011, lo que contribuye a la crisis de ingresos. Las empresas occidentales pueden continuar alejándose del torneo en 2022 debido a los riesgos asociados con la nación anfitriona, Qatar. Está involucrado en un tenso enfrentamiento diplomático con sus vecinos del Golfo Pérsico, y grupos de derechos humanos han criticado a los organizadores del evento por no hacer lo suficiente para proteger a los trabajadores de la construcción de los niveles potencialmente mortales de calor y humedad. La FIFA anunció el miércoles que la Copa del Mundo de 2026 sería organizada conjuntamente por Estados Unidos, Canadá y México. ¿Podría China ser el próximo? "Probablemente haya un objetivo a largo plazo de que eventualmente veamos un Mundial en China", dijo Martin. -- CNN