CIUDAD DE MÉXICO.- Gillette lo tiene claro: hay que desafiar activamente los estereotipos y las expectativas de lo que significa ser hombre. Por eso, los directivos de la empresa de artículos para afeitar, lanzaron ‘We Believe’ en Estados Unidos, una campaña de publicidad para erradicar la masculinidad tóxica y celebrar las historias de hombres que inspiran e impactan positivamente a otros. Solo tiene un problema: a los internautas no les agradó la idea. Bajo el lema ‘Lo mejor que un hombre puede lograr’, la marca publicó en sus redes sociales un video de casi dos minutos en el que -además de celebrar 30 años del eslogan que los posicionó en el mercado- muestra la recopilación de acciones que los hombres han llevado a cabo durante los últimos años, como agredir físicamente a las mujeres, minimizarlas en el ámbito profesional y enseñar a las nuevas generaciones de varones a defenderse con golpes. Segundos después, una voz en off reconoce que algo está cambiando y se observan imágenes de hombres que rompen los estereotipos impuestos por la sociedad. A pesar de esto, el anuncio de Gillette hace alusión a que estas acciones todavía no son suficientes para acabar con el machismo.

Aunque la marca aseguró que esta campaña es parte de un ejercicio de autocrítica y de reconocimiento al género masculino, a los internautas no les pareció acertada. En Youtube -hasta esta publicación-, el anuncio tiene más de 383,000 dislikes y solo 106,000 likes. Usuarios como el conductor británico de noticias televisión Piers Morgan (conocido por su papel como jurado en Britain's Got Talent y America's Got Talent) han mostrado su rechazo en Twitter, además de generar contenido en contra del anuncio en el diario Daily Mail, de Reino Unido.

Algunos internautas subieron videos en los que tiran a la basura sus productos Gillette como una especie de protesta contra la campaña ‘We Believe’.

Gustavo López-Corona, experto en mercadotecnia de la Escuela Bancaria y Comercial (EBC), aplaude la iniciativa de Gillette, pues asegura que no cualquier marca sale al mercado con un anuncio que va a generar tanta polémica en el mercado global. “Este tipo de acciones siempre van a crear conversación, buena o mala, pero va a poner a la compañía en la mira de la gente. Esto es bueno, pero hay que tener cuidado porque la marca debe salir con una estrategia robusta para no ser ‘aniquilada’ en redes”, expone. En el caso de Gillette, el también director de educación continua de la EBC refiere que segmentar sus productos según el sexo del consumidor no ayuda a su campaña, puesto que no basta con una campaña en contra del machismo, sino que es necesario modificar su lista de artículos para mandar un mensaje más coherente. La labor de la marca Según Gary Coombe, presidente de P&G Global Grooming (marcas de belleza y aseo), para el lanzamiento de esta iniciativa, Gillette realizó un estudio online a 1,188 hombres y mujeres de diferentes localidades de Estados Unidos para conocer su definición sobre los atributos que debe tener un varón. ”Es hora de que reconozcamos que las marcas, como la nuestra, desempeñan una papel de influencia en la cultura. Como empresa, alentamos a los hombres a ser mejores y a apoyar una nueva generación de varones”, detalló en un comunicado de prensa. Por eso, en ‘We Believe’ resaltaron los cuatro rasgos que según los encuestados debe tener un ‘gran hombre’: honestidad (64%), integridad moral (51%), trabajador (43%) y respetuoso con los demás (41%). Además, con el lanzamiento de esta campaña, la marca se comprometió a donar un millón de dólares cada año -durante los siguientes tres- a organizaciones sin fines de lucro que implementan programas para ayudar a los hombres a mejorar personalmente. “Tomar postura sobre una situación política, social o religiosa y además generar una solución para los afectados, es parte de una tendencia que crece cada vez más entre las marcas. Aquellas empresas que no alimenten sus responsabilidad social e ignoren los cambios en el mercado terminarán desapareciendo”, concluye Gustavo López-Corona.

-- CNN